El poder de la publicidad

Creado: 18/12/2012 | Modificado: 30/1/2013 1390 visitas | Ver todas Añadir comentario



El poder de la publicidad.

Texto: http://repositorio.utn.edu.ec/bitstream/123456789/367/1/FECYT 990 TESIS FINAL.pdf

INTRODUCCIÓN

Existe una realidad compartida por todos que no es otra que la publicidad nos influye como consumidores que somos. Algunos más, otros menos, pero todos somos vulnerables a los mensajes publicitarios.

La publicidad incide de una forma notable en nuestras vidas: influye en nuestros valores sociales, en nuestras pautas de comportamiento, en las modas, en los estilos de vida. La publicidad genera prejuicios, necesidades y expectativas. Con el producto que compramos, también se nos vende modos de vida y relaciones. Es muy importante conocer y saber las formas y los modos con que la publicidad se acerca a nuestras vidas y nos empuja para cambiar alguno de nuestros comportamientos hacia la adquisición de los productos.

La publicidad pone ante nosotros multitud de productos y servicios para que los compremos. Pero para lograr este objetivo no siempre utiliza los métodos correctos. Algunas veces se utilizan métodos agresivos que resultan perjudiciales para el público sin importar las consecuencias que puede acarrear. Es preocupante la cantidad de propagandas que utilizan imágenes de violencia, de discriminación, etc, para atraer la atención de los posibles clientes.

Esta situación es particularmente inquietante cuando de trata de un público infantil y juvenil.
 


ACLARACIÓN DE TÉRMINOS

A lo largo de este trabajo aparecerán con cierta frecuencia una serie de palabras que es importante conocer para el acercamiento y comprensión del alcance de fenómeno publicitario.

Agresividad: es la inclinación a faltar al respeto u ofender a los demás. La agresividad pretende entrar en la intimidad del otro y condicionar a la persona para disminuir su poder de decisión.

Consciente: es la parte del sistema psíquico que la persona controla guiándose por razones. Uno obra de forma consciente sabiendo y controlando lo que hace.

Inconsciente: es la parte más grande del sistema psíquico, pero es la más irracional. Se guía por los deseos, las emociones, por lo que es subjetivo. Un acto realizado sin tener conciencia de él o sin la intención de la voluntad.

Persuadir: inducir, mover, obligar a alguien con diversas razones a hacer o creer una cosa. Actúa sobre la voluntad. La persuasión lleva a la acción.

Convencer: actuar sobre la razón. Ayudar al entendimiento.
Una persona convencida asiente y cree. Una persona persuadida, actúa.

Marketing: conjunto de técnicas de estudio del mercado cuyo objetivo es aumentar las ventas de un producto.
Es descubrir, crear y satisfacer lo que el público quiere, y hacerlo con un beneficio.

ALGUNAS PREGUNTAS

No quedan apenas situaciones cotidianas en las que no estemos expuestos al continuo bombardeo publicitario de mensajes, marcas, propuestas, etc. relacionadas con el consumo. A pesar de ser la publicidad un fenómeno tan familiar y conocido, no es muy general tener un conocimiento aunque sea muy básico sobre sus repercusiones.

Puede servirnos en un principio para acercarnos al conocimiento de la publicidad simplemente con ejercitar nuestra capacidad de plantear y reflexionar. Por ello te invitamos a pensar entre otros, sobre los siguientes interrogantes:

Nuestras conductas y actitudes, particularmente en los más jóvenes, ¿están influidas por la publicidad?
¿Es cierto que nuestras decisiones, al margen de nuestras compras, también soportan cierto grado de influencia?
¿Es verdad que no nos damos cuenta y la publicidad también afecta a nuestro subconsciente?
¿En qué forma y medida la campañas más agresivas son más eficaces a la hora de vender?
¿Sois los jóvenes el sector de la población que soporta las campañas más agresivas?


PUBLICIDAD Y SOCIEDAD

La publicidad es un reflejo de la sociedad donde se manifiesta. Es una manifestación del sistema de mercado y como tal se expresa: consumir más, tener más, disfrutar más, competir más, ganar más... Los anuncios, no sólo promocionan productos, son, o intentan ser, un reflejo de la situación social.

En este sentido, la publicidad realiza un constante esfuerzo por conocer el comportamiento de los consumidores e investigar sus sistemas de valores y gustos. Viene a ser como un portavoz de las características más actuales de nuestra sociedad.

Todos podemos fácilmente comprobar cómo los anuncios y los mensajes publicitarios, en general, no sólo promocionan productos, llevan algo más. Además de ser una fotocopia de la situación social en la que actúan, portan y difunden ideas económicas, ideas políticas e ideas educativas. Aparentemente la publicidad muestra de modo directo la realidad. Pero la resalta o la enmascara según el tipo de consumidor al que se dirige.


¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD?

Los mensajes publicitarios son altamente eficaces. Algunos autores dicen que consiguen enseñar sin aprendizaje. Esta frase da buena cuenta del poder de influencia que tiene sobre nosotros.

La publicidad actúa sobre la actitud de las personas sometidas a su acción. Su finalidad no es directamente vender, su objetivo es, modificar actitudes. En todas nuestras vidas siempre existe un momento en el cual estamos en un estado favorable a un cambio de actitud. La publicidad aprovecha este periodo de indecisión y va provocando la aparición de una modificación en la línea que pretende.

Sabemos que no existe una publicidad neutra que se limite a presentar los productos para la venta. Dentro de la publicidad hay una visión del mundo y de la vida humana que determina la finalidad, los contenidos y los métodos publicitarios. El equipo publicitario busca introducirse no sólo en los cerebros, sino también en los corazones de la gente para hacernos llorar o reír según sus intenciones.

En la compra:

El punto culminante es la acción de compra que puede definirse como la actitud lograda en los individuos expuestos a la acción de la publicidad y que motiva la preferencia de un determinado producto frente a otros de la competencia. La publicidad genera acción de cambio.

“La forma de comprar de un individuo está en función de lo que uno mismo es, de lo que tiene, de la historia reciente de sus compras, de lo que los demás tienen o compran, de aquello con lo que cuenta, de lo que espera, de sus costumbres, y de casi todo lo demás”
Ruth P. Mack)


La acción de la compra se realiza en tres niveles:


PRIMER NIVEL. Consciente.
En este nivel los motivos son claros y razonados. Cuando uno actúa en este nivel se da cuenta perfectamente de lo que compra o toma.

SEGUNDO NIVEL. Subconsciente.
En este nivel la gente se da cuenta muy confusamente de sus motivaciones. Se compra o no se compra por simpatía o antipatía, por fobias, por prejuicios, por impulsos, etc.

TERCER NIVEL. Inconsciente.
Que conforma la zona más profunda de los instinto personales: sexual, de poder, de afirmación de sí mismo, etc.

La publicidad adoptó este descubrimiento de inmediato. Para vender, no había que razonar, sino suscitar emociones, despertar instintos, crear necesidades artificiales.

Es compartido que la compra es cada vez menos una actuación racional. Es una compleja reacción emocional llena de impulsos afectivos. La publicidad traduce deseos que previamente existen en nosotros, utilizando los medios de comunicación como un inmenso escaparate donde exhibir su función. Para influir en el consumidor trata de convencerlo de las ventajas de su propuesta con razones que tienen lógica y que de acuerdo a esta lógica, se le persuade para que actúe.


Motivos para realizar una compra:


DE TIPO RACIONAL DE TIPO EMOCIONAL

Asequibilidad. Economía.
Eficiencia.
Calidad.
Duración.
Productividad.
Manejo.
Confianza.
Necesidad.
Distinción.
Comparación Económica.
Orgullo.
Logro social.
Ambición.
Satisfacción.
Placer.
Bienestar.

J. Sugarman afirma que existen varios desencadenantes psicológicos que los publicitarios pueden utilizar para evocar la venta:

1. Los que provocan un sentimiento de culpabilidad si no se compra el producto o servicio, de este sentimiento se derivan reacciones en el subconsciente humano.

2. Otro es la llamada “convicción de satisfacción” que garantizan un sentimiento de satisfacción al adquirir el producto o servicio.

En otra línea, Harry Mills revela que hay dieciséis palabras que realmente atraen la atención del consumidor. Según los estudios, estas palabras pueden ser utilizadas una y otra vez sin que pierdan su poder: beneficio, fácil, gratis, divertido, garantía, salud, amor, dinero, nuevo, ahora, comprobado, resultados, seguro, ahorrar, tú/tus, usted/ustedes, como.

Los anunciantes reconocen que comprar es el resultado de una serie de factores psicológicos y sociológicos complejos que no pueden explicarse solamente en razón a la edad, al sexo o a las características ocupacionales de la personas.

En el mensaje:

Ya pasaron los días de los mensajes publicitarios excesivamente largos que daban razones y se hacían pesados y aburridos. Hoy se buscan mensajes cortos, impactantes, que sean capaces de crear una imagen que se asocie fácilmente con la marca y con el producto.

Todos los mensajes publicitarios tienen un rasgo común: todos incitan a tener. Debemos comprar, probar y usar. De esta forma, teniendo el producto, disfrutamos del beneficio que promete: juventud, poder, felicidad, amor, inteligencia, éxito.....

En los últimos tiempos, la publicidad está utilizando las aplicaciones de la Psicología, como ciencia que estudia la conducta humana y sus causas (la motivación, el conocimiento y el aprendizaje). En la construcción de mensajes, la investigación publicitaria se interesa por saber como reaccionan los consumidores ante los distintos estímulos, descubriendo el aprendizaje como conducta importante para determinar, por ejemplo, la frecuencia de la publicidad.

Otro de los elementos claves para que el mensaje publicitario consiga sus objetivos es la labor previa e investigadora que los publicistas realizan sobre el campo de las motivaciones que nos inclinan a la adquisición de determinados productos.

En este sentido, las motivaciones las agrupan en tres grandes áreas:

Sociobiológicas.
Abarcan nuestros instintos más fuertes: la alimentación (necesidad de conservación del individuo) y la sexualidad (necesidad de conservación de la especie). La publicidad presenta el placer asociado a la satisfacción de necesidades.

Psicosociales.
Abarcan nuestras necesidades respecto al grupo al que pertenecemos. La publicidad asocia la pertenencia y la aceptación a un grupo por la tenencia y uso de determinada marca. Particularmente explota la necesidad del grupo en los adolescentes para imponerles las modas. Nos identificamos con otras personas de nuestra clase y nos ajustamos a los estándar de nuestra clase.

También la publicidad ofrece la posibilidad de prosperar en la pirámide de las clases sociales. (si me lo pongo... seré de la clase alta).

Psicorracionales. Abarcan nuestras intenciones y gustos más ocultos. La publicidad nos brinda razones para que lo que nos presenta, parezca lógico, sensato, inteligente, etc.

La publicidad tiene muy en cuenta las motivaciones, tanto sociales como psicológicas del individuo y juega con ellas. Para ello, presenta el uso o el consumo de los productos en momentos de ocio. De esta forma, induce a la asociación de ideas: consumo-felicidad.

Para que el mensaje publicitario tenga éxito y sea efectivo debe conocer la cultura del público al que va dirigido. Pero por más alejadas que estén las distintas culturas, los consumidores siempre tendrán necesidades de comida, de seguridad, de descanso y de comodidad. De igual forma tendrán necesidad de sentimiento, de independencia, de poder y de éxito.

En los modos:

Una forma particular de anunciar productos es la llamada publicidad encubierta que consiste en mostrar un producto dentro de una secuencia de una película o de un programa de televisión de forma muy sutil. Un caso particular de esta es la asociación que el público hace de los personajes famosos (actores, deportistas,..) y los productos que usan o anuncian.

Ya sabes que en muchos países está prohibido hacer publicidad del alcohol y del tabaco. Sin embargo puedes observar como en determinadas pruebas deportivas millones de espectadores reciben marcas de esos productos pintados en vallas, vehículos, velas, etc.

En el lenguaje:

En el camino de lograr la efectividad publicitaria, el lenguaje juega un papel fundamental. El trabajo del publicista va dirigido a elaborar mensajes que provoquen determinados procesos de pensamiento o emocionales de tal forma que el individuo recibe “ser considerado como necesario”, que no sólo lo necesite sino también “que lo compre”.

La publicidad es la técnica de comunicación más usualmente utilizada y una de las que actúa más rápido y con mayor penetración en un mayor número de personas. Se utilizan una serie de técnicas de comunicación para decir algo a alguien con la pretensión que lo entienda rápidamente y no lo olvide, que encuentre motivos para satisfacer una necesidad y al final actúe. No impone nada, persuade convenciendo.


INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad pone en el mercado multitud de productos dirigidos a un público determinado: los juguetes y las golosinas para los niños; todo lo que nos hace la vida más fácil para los mayores; para los mozalbetes todo lo que tiene que ver con la imagen personal (ropa, complementos..)

A nadie se le escapa el aumento considerable de los productos y servicios destinados a los menores y a los jóvenes. Los niños y los jóvenes son un importantísimo grupo consumidor y la publicidad dirigida hacia ellos es cada vez más visible y notable.


LOS MENORES Y LA PUBLICIDAD


Hoy en día existe una gran preocupación sobre la relación entre la publicidad y los niños y la responsabilidad que se puede derivar de la influencia que en ellos ejerce. El grupo joven es el más sensible a los estragos de la publicidad llegando incluso a convertirse en verdaderos esclavos y victimas del mercado consumista.

El niño es un objetivo importante dentro de los intereses publicitarios puesto que es un importante consumidor, ya sea de forma directa, ya sea por lo que induce a los padres hacia el consumo. La publicidad intente crear y consolidar en el menor los hábitos de consumo puesto que son la mejor garantía de tener consumidores en el futuro.

Las formas de comportamiento social que tienen los niños en la actualidad y la que tendrán en el futuro son explotadas por la publicidad. De igual forma, la tendencia infantil a imitar modelos de conducta es utilizada para conseguir efectos publicitarios. Tenemos que distinguir, en primer lugar, entre la publicidad donde aparecen niños y la publicidad para niños:

En la primera, el niño es el protagonista del anuncio y es utilizado, por su ternura, por sus ocurrencias y sus encantos, para que el mensaje llegue al receptor final: el adulto. Es muy habitual encontrar niños en anuncios de productos de alimentación y del hogar puesto que se tata de necesidades del ámbito familiar.

En la mayoría de los países esta participación de los niños está regulada por ley. Está extendida la prohibición de utilizar menores en aquellos mensajes publicitarios sobre productos que puedan resultar nocivos para la salud, de artículos innecesarios, etc.

En la segunda, el niño se convierte en el destinatario directo del mensaje (juguetes, golosinas,..). En estos se juega continuamente con aspectos reales que se mezclan con aspectos de la fantasía con el fin de aumentar las ventas.

El medio preferido por la publicidad infantil es la televisión. Si analizamos las características psicológicas y su mayor indefensión ante el exterior, el niño tiende, de forma natural, a difuminar y disminuir las diferencias entre los programas normales y la publicidad, lo que no quiere decir que los confunda. Hoy en día la televisión ocupa mucho tiempo en la diversión de un niño, es su juguete visual preferido. El exceso fomenta la pasividad y la dependencia, reduce la capacidad creativa y sustituye la imaginación por la imitación.

La publicidad sabe que el niño ha nacido en la era de la televisión y que su capacidad de lectura de la imagen es superior a la de los adultos. Tal es así que los publicitarios se atreven a incluir en algunos anuncios dos productos distintos para los niños.


LOS JÓVENES Y LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene mucha influencia sobre las actitudes de la población. Esta influencia es particularmente importante y preocupante cuando de trata de los jóvenes. Como ejemplo, valga esta situación cotidiana:

Un chico le pide a su madre que le compre unas zapatillas de una determinada marca que anuncian en la televisión porque sus amigos de la pandilla ya las tienen y se burlan de él.

La madre se resiste a esta petición y le razona problemas de dinero. Incluso, en un tono más elevado y enfadada, le recuerda que tiene zapatillas suficientes y repasa todas las compras y regalos que le ha hecho en los últimos meses.
-¿Es que no tienes bastante?, le pregunta.

El chico mientras tanto, mantiene silencio y deja hablar a su madre hasta que poco a poco se va tranquilizando y le pregunta por el precio de las dichosas zapatillas.

En este momento, el chico con cara de bueno y en un tono alegre y afectivo le explica todas las bondades del calzado: molan cantidad, todos las tienen... Hasta llegar a “son un pelín caras, pero....”

Después de un rato, al final, la madre, como en otras ocasiones, concede el capricho al chico. ¡Ya nos arreglaremos!, dice con resignación.

La historia anterior es una prueba de cómo la publicidad dirigida a la juventud juega con el lugar y la posición de los chicos en los grupos. Encontramos con bastante frecuencia como el hecho de no mantener el dictado de la moda puede ocasionar en los chicos problemas de relación con sus iguales y puede llegar a provocar episodios de falta de autoconfianza.

Si analizas detenidamente las distintas publicaciones que tienen por objeto el público juvenil descubrirás que presentan unos contenidos muy atractivos para atraer vuestra atención. Y para atraer esa atención se valen , por ejemplo, de:

Presentar al “ídolo” para que el joven se identifique con él.
Estimular el cuidado del cuerpo.
Presentar la imagen del joven atractivo que consigue lo que se propone, etc.

Evidentemente, cada contenido lleva consigo in sinfín de mensajes y productos publicitarios a seguir.

Un problema importante que puede crear la publicidad está relacionado con el tiempo y el material que se presenta a los jóvenes. Este material ayuda a organizar e interpretar experiencias y en consecuencia a crear una propia imagen del mundo. Pero hay que tener cuidado para no llegar a interpretaciones erróneas inducidos por la publicidad.

En otro orden de cosas, se da la siguiente contradicción: que la publicidad tenga un campo tan inmenso dirigido a los jóvenes dado el poco poder adquisitivo que éstos tienen. A veces los jóvenes se ven obligados a adoptar patrones de modas alternativas al no poder obtener determinados productos, lo que se puede interpretar como una actitud de rebeldía hacia aquello que les resulta inalcanzable. (Ejemplos en las “tribus urbanas” caracterizadas por vestimentas y pautas de comportamiento propias y en ocasiones, en oposición al conjunto de la sociedad).

Es muy importante que los jóvenes sean conscientes de su papel como consumidores. Es necesario desarrollar recursos para que los chicos puedan informarse sobre el fenómeno publicitario de modo que puedan combatir y mostrarse más críticos ante el volumen y contenido de esta continua lluvia publicitaria.


LOS PELIGROS DE LA PUBLICIDAD

Ante la pregunta que muchos se hacen sobre si la publicidad es buena o es mala hay que contestar que como toda actividad multidisciplinaria, es buena o mala en la medida que cumple con su función y alcanza los objetivos previstos. En el caso de la publicidad, será buena en la medida que persuade a mucha gente para que confíe y al final compra un producto.

Vamos a considerar como buena aquella publicidad que ayuda a los otros a crecer como personas:

Amplía su campo de libertad de elección.
Informa sin deformar.
Contribuye a mejorar nuestras condiciones de vida.

Tristemente no ocurre siempre así. Existe una publicidad que podemos considerar como mala porque usa a las personas como instrumentos para su beneficio. Esta publicidad será perniciosa:

Si engaña.
Si fomenta actitudes de competencia.
Si anima a comportamientos violentos.
Si mantiene situaciones de injusticia.
Si rebaja la condición de las personas a simples consumidores.

Un aspecto a considerar en la publicidad es el que se refiere a las propuestas que nos oferta como ciertas pero que en realidad no lo son, y al contrario, negar que es cierto algo que sí lo es. Puede ocultarnos datos importantes que impiden la completa comprensión. Puede modificar , deformar de manera que no sea reconocible. Nos puede engañar con trucos en todos los medios.

En realidad la publicidad no puede ser auténticamente veraz porque no puede decirnos y confesar abiertamente lo que pretende. No puede decirnos que compremos cada vez más, no puede decirnos que su función en definitiva es mantener nuestro sistema socioeconómico y no le importa que este sistema sea materialista, injusto, individualista y violento.

El famoso slogan publicitario: “no venda zapatos, venda pies bonitos”, da prueba de cómo el lenguaje publicitario sustituye al objeto. ¿Realmente la publicidad vende el producto que está anunciando?. Si analizas, particularmente los anuncios dirigidos a la mujer como en los ejemplos que se ofrecen, llegarás a una pronta conclusión:


PRODUCTO QUE OFRECE PROMETE A LA MUJER

Colonia.
Vaqueros.
Agua mineral.
Bebidas.
Electrodomésticos.
Caricias, amor.
Alegría, juventud, sencillez.
Adelgazar, buena figura.
Nuevas experiencias.
Tiempo libre, liberarse.

Es frecuente que la publicidad utilice efectos subliminales, es decir, presenta imágenes instantáneas que el público en general no percibimos de forma consciente pero que actúan sobre nuestro inconsciente e influyen en nuestra conducta. Con estas prácticas se limitan las formas de defensa que los consumidores tenemos para oponer resistencia a la publicidad.

La explotación de las pasiones, de los sentimientos, de la violencia y del sexo con fines consumistas, constituye una violación de los derechos humanos. De igual forma, es muy censurable, la presentación indiscriminada y repetitiva de los mensajes publicitarios puesto que favorece muy poco al respeto de la persona y de la familia.

Es una contradicción que sea la población en general la que costee la publicidad y sin embargo no tenga posibilidad de opinar, ni de decidir acerca de los mensajes publicitarios.

A pesar de todo, la publicidad no puede ser objeto de un juicio ético generalizado. Son lo que hacen la publicidad los principales responsables.


COMBATIR LA PUBLICIDAD

La forma más efectiva de defendernos contra los empujes e influencia de la publicidad es prepararnos para comprenderla y de esta forma, desenmascarar sus intenciones.

Para comprender sin demasiadas complicaciones que en el mundo de la publicidad no es oro todo lo que reluce basta con hacer un ejercicio de reflexión sobre los anuncios e intentar responder a cuestiones como las siguientes:

¿qué idea clave anima el enuncio?
¿qué tipo de valores presenta?
¿qué modo de entender la felicidad presenta?
¿en qué medida es aceptable y justa la sociedad que presenta?
¿qué cosas no dicen nunca los anuncios de nuestra sociedad?
¿qué ideas nunca aparecen?
¿qué tipos de personas no salen jamás en los anuncios?
¿son reales las situaciones que se viven?

Se han hecho intentos en el campo educativo para utilizar las estrategias publicitarias y de los medio de comunicación en las aulas. En general las experiencias realizadas se han quedado en una insuficiente y reducida exposición de vídeo.

Toda la sociedad en general, debemos esforzarnos por comprender mejor el fenómeno publicitario. Es necesario continuar explotando todas sus virtudes pero también es prioritario depurar sus defectos. Dicho de otra forma, favorecer las potencialidades positivas y de servicio a la sociedad.



LEER LA PUBLICIDAD

En la publicidad nada ocurre por casualidad o por azar, todo lo que aparece es fruto de una cuidadosa preparación y ordenación, de esta forma a todo se le puede otorgar un significado.

Depende de nosotros quedarnos en la superficie del mensaje o procurar llegar hasta el fondo. Si a nuestra actitud le falta curiosidad haremos una lectura ligera, superficial. Si por el contrario, nuestra actitud es de atención continua, llegaremos a hacer una lectura completa del mensaje.

Es aconsejable que ante cualquier anuncio realicemos una lectura comprensiva en dos niveles:

1. Nivel Denotativo: en este nivel sólo tenemos en cuenta los elementos que tienen una significación obvia, lógica.
Tendremos en cuenta las palabras que son la representación de la idea, y las imágenes que muestran lo que son. Para realizar esta lectura se requiere el conocimiento del idioma.

2. Nivel connotativo: en todos los mensajes se transmiten otros significados, no se expresan explícitamente, pero los sugieren (a modo de ejemplo, si en un anuncio, junto a una botella vemos una chica joven, nos sugiere que la bebida es suave, ligera, liviana,..).

Las imágenes aportan gran cantidad de contenido connotativo. Los objetos, los lugares, los planos, etc, que se ofrecen han sido cuidadosamente seleccionados y ordenados. A poco que reflexiones llegarás a la conclusión, por ejemplo, de que un tratamiento fotográfico le da a un anuncio fuerza o delicadeza; el tipo de letra elegida le puede dar al mensaje distinción o rusticidad, formalidad, espontaneidad, etc.

Aunque la imagen es concreta, tiene varias y diversas interpretaciones. La misma imagen puede ser leída de muchas maneras, pero si le añadimos un texto, las interpretaciones empiezan a desaparecer.

Las palabras se pueden referir a una realidad muy diferente a la que señalan de forma directa. A través de la palabra recibimos los conceptos abstractos. La palabra nos da la esencia, lo universal, lo que vale siempre para todos.
Líneas, formas, colores, encuadres, planos,..., son portadores de significados.


LA ÉTICA PUBLICITARIA

Las prácticas publicitarias deberían en todos los casos ajustarse a una serie de normas que respetasen los derechos de los consumidores.
Estamos hablando de respetar un código que podría contener:

La publicidad debe respetar las leyes y las tradiciones morales del publico, o del país al cual se dirige.
La publicidad no puede atacar el sentido estético del publico.
Las practicas publicitarias deben ser conformes a la verdad.
Evitará deformar los hechos o engañar.
Será especialmente cuidadosa para no inducir al error al consumidor mediante falsas indicaciones sobre:

Las características de la mercancía (utilidad, composición, origen, materiales empleados,...).
Su precio.
Las posibilidades de utilización y uso del producto.
Las condiciones de compra.
Los servicios de la compra (entrega, cambio, reparación, mantenimiento).
La calidad y la autenticidad del producto.
Respeto a la competencia.

Será prudente para no caer en exageraciones que provoquen la decepción del consumidor. Particularmente será cuidadosa en:
los casos de enfermos y de la salud en general (prometer curas milagrosas, poner en peligro la salud, disuadir de consultar al médico).
En los casos referentes al ahorro, la publicidad financiera no puede inducir al error en cuanto a los valores que se ofrecen, las renta, los beneficios, las condiciones de amortización de préstamos, etc.
En los casos de participación en loterías y concursos, debe informar claramente sobre las condiciones de la participación, la cuantía de los premios, etc.


BIBLIOGRAFÍA

MIGUEL ÁNGEL BIASSUTTO GARCÍA: “Dime qué compras y te diré cómo piensas”. Comunicación 7.1996.
BERNARDO HORANDE: “La publicidad: ¿una influencia mayor sobre el menor?”
MIGUEL A. FURONES: “El mundo de la publicidad”. Salvat.
GILL,L.E. : “Publicidad y Psicología”. Buenos Aires.




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